中国公共关系教育二十年
摘要：20世纪80年代，随着中华大地改革开放的大潮，公共关系进入中国组织管理与社会关系处理的各个领域。
中国国际公共关系协会学术工作委员会
（二○○六年六月二十二日·北京）
20世纪80年代，随着中华大地改革开放的大潮，公共关系进入中国组织管理与社会关系处理的各个领域。为了适应社会对公共关系管理人才的需要，在国际上发展了80多年的公共关系教育被引进中国内地。星转斗移，时至今日，在各级政府教育行政部门的支持下、在全国各院校领导和专业教师的努力工作下，中国内地的公共关系教育已走过20多年的历程，取得了长足的发展。在这中国公关教育即将迈进新的历史时期的时刻，中国国际公共关系协会学术工作委员会组织专家，经过调研，起草了《中国公共关系教育二十年调研报告》，对中国公共关系教育进行回顾、总结与展望，进一步明确中国公共关系教育的发展目标和方向，以推动中国公共关系教育的全面健康发展。
一、中国内地公关教育发展的历史经验
中国内地公关教育20年的发展过程，其具体表现为：从社会的一般普及性的专业讲座，到面对全体大学生的基础素质课程教育；从高校的专业性的大专层次的教育，到普通的本科教育，再到高层次的研究生教育；从业界的短期的职业培训，到有系统的、标准化的终身职业教育等三个方面的发展过程。但是，我们如果从更有价值的整体历史发展考察，总结其发展基本特点和经验，我们基本上可以将其分为三个不同的阶段。即1985年到1989年的引入期，1990年到1995年的虚热期和1996年到现今的理性发展期。
（一）公共关系教育的引入期
从1985年至1989年，这是中国内地公关教育从无到有，引入各大高校的初创期。从引进的方式看，中国内地高校引进公共关系教育基本有两种情况，一是高校参照海外公关教育的设置，直接、独立引进的公关教育。如中山大学、复旦大学、国际关系学院、杭州大学、兰州大学等高校设置的本科公共关系课程，以及深圳大学开设的公共关系大专教育。这一类型公共关系教育学校多，影响大，是当时高校引进公共关系教育的主流。另一类是由境外、海外学者到大陆高校协助开设、推动的公关教育。如厦门大学，以及后来的一些外国语类的大学借助外国专家设置的公关课程教育。在整个八十年代，鉴于当时国内环境和办学条件，采用这种“移植”方法引进的学校很少，其影响主要集中在本大学内部。
八十年代末，根据1989年全国首届高校公共关系教学研讨会统计，当时全国至少已有20多所大学设立了公共关系专业或辅修专业，有300多所大学开设了公共关系必修课或选修课，高等院校从事公共关系学科课程教学的教师已有1000余人，中国内地高等院校的公共关系教育已基本形成规模。
（二）公共关系教育的虚热期
从80年代后期到90年代前几年，中国内地公关领域掀起了一股介绍、推广CIS的热潮（有人简称CI热）。“CI热”推动、带起了公关教育的虚热。由于公关专业属于应用型学科，比某些传统的非应用型专业，在就业上有较大的优势，更易受到学生的青睐。于是，部分高校的一些不景气的专业纷纷转向办公关专业（或方向）。在这种办学思想指导下，有办学条件的上，没有办学条件的也跟着上。一时间，中国内地高校的公共关系专业如雨后春笋，不断涌现，形成了“大跃进”式的“虚热”和“繁荣”。
九十年代初期，中国内地公关教育表面上形势一片大好，则存在着公共关系教育严重的隐患，课程设置、师资和教材建设等各方面的问题立即显露出来。各院校普遍只能采取“以人设课”的方式，造成公共关系专业课程结构严重不合理；由于公关专业教师缺乏应有的公关实践经验，公关实务课程的质量和效果受到影响；由于公共关系研究滞后，从国外移植的教材难以适应中国国情；更有甚者，把办公关专业作为创收手段，盲目追求招生数量等。事实证明，在这种情况下培养出来的公关人才是难以适应社会发展的需要，这个时期培养的公共关系毕业生数量虽大，但最后多数都没有进入公关行业工作。总结这一阶段的经验教训，对我国公关教育今后的健康发展具有重要的意义。
（三）公共关系教育理性发展期
随着CI热的降温，粗放的大专公关教育、过度追求规模导致毕业生的就业难、公关教育的深层次问题等逐渐暴露出来。紧接着是公关专业生源骤减。上个世纪九十年代初期涌现出来的大专层次的公共关系专业，到九十年代末，多数已处于萎缩或关停状态。九十年代中后期，在对公关教育虚热负面影响的反思中，是中国内地公关教育进入相对理性、平稳的发展阶段。特别是进入2000年以来，中国内地本科大学的公关教育则稳步发展。其表现为：
1．本科课程教育不断完善，已被越来越多的学科列入专业教育范畴。在高校的新闻传播、管理、人文等学院，在公共卫生管理、旅游、文秘等专业，“公共关系”常被设置为本科专业学位课或专业必修课。不少综合性大学还将“公共关系”设置为全校性文科基础选修课，成为面对全体大学生的基本素质教育的一门重要课程。
2．本科专业教育稳步发展基础上，以培养研究型公关人才为导向的研究生教育得到重视。中山大学政治与公共事务管理学院经历十几年的实践探索，为国内公共关系本科教育提供成功的经验。上海东华大学、中国传媒大学、上海师范大学、上海财经大学、上海外国语大学、东北财经大学、宁波大学等公关本科相继设立。据不完全统计，中国内地已有20多所普通高等院校设立本科的公共关系专业。
3．在本科专业教育发展的同时，公共关系专科及高职教育也得到了稳步的发展。各地高校及高等技术学校以适合市场经济发展的需求，以培养公共关系专业实用技术型人才为目的，创办以公共关系专科学校命名的公共关系专业大专教育和高等职业教育职业院校，为公共关系教育起到有效的补充作用。
4．公共关系职业培训与职业资格认证体系逐步完善。1997年11月15日全国公关职业审定委员会在京成立；1999年1月4日国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立；1999年1月25日至26日，《公关员》标准在京通过鉴定；1999年5月“公关员”正式列入国家职业分类大典；1999年7月21日，《公关员职业培训和鉴定教材》在京通过国家鉴定。2000年12月3日全国公关员资格认证考试启动，当年，6713名公关职业工作者参加了职业资格考试，有4957名获得了初、中、高级职业资格证书，通过率达73.89%。中国内地有了第一批持有国家劳动与社会保障部颁发的公共关系职业资格证书的公关从业人员。2004年随着《公关师国家职业标准》的颁发，高层次的公关职业教育培训已被提到中国内地公共关系教育的议事日程上来。
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二、中国内地公关教育的基本现状
经过20年的发展，在公关教育界人士的努力工作下，中国内地的公共关系教育已经形成了全面的，立体多维的，各层次相互衔接、学历和非学历交叉并存的格局。形成了专业公关教育、课程公关教育和职业公关教育三个不同的类别。规范的学历教育与证书教育（国家级公关职业资格认证），是当今公共关系教育主体，也使得现阶段的公关教育呈现规范化、专业化和标准化的特点。
（一）公关学历教育的基本状况
目前中国内地公共关系学历教育已包含有：中专、大专（高职）、本科、硕士与博士几个层次，基本建立较为完善的，相互衔接的学历教育体系。承担学历教育的机构包括：教育部直属重点高校、普通高校、夜大、电大、自考、函大、民办大学等。在学历教育中有：公关专业教育和非公关专业教育。公关专业教育有主修的公关专业和辅修的公关专业；在非公关专业的课程教育中，其课程类型包括：基础课、专业课和选修课等。
1．公共关系列入本科课程教育
1983年，在香港、美国以及国内著名专家学者的指导下新创建的中国内地第一个传播学系厦门大学新闻传播系，把“公共关系”作为正规大学本科课程被列入本科培养计划。1985年，由海外著名公关教授为厦门大学新闻传播系的本科生正式开设了“公共关系原理与实务”课程，系统把西方的公共关系课程引进中国内地正规的大学课堂。中山大学、复旦大学、兰州大学、国际关系学院、杭州大学等也都是国内较早独立开设本科公共关系课程的高校。
非专业的公关教育在高校中往往被定位于一般的专业必修课、专业选修课或者全校公选课(也有称通选课、全校选修课等)，课时受到很大的限制，往往只有30-40学时，即使是专业必修课也只有40-60学时。这就要求老师应当合理安排课时，注重公关思想的传授。用理论传授辅以个案分析的方法进行教学。
1987年，国家教委（国家教育部）正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国已大约有300多所大学开设了公共关系课程，并逐步发展成为目前大陆高等公共关系教育中覆盖面最广的教育形式。
2．公共关系专业大专层次的教育
1985年9月，深圳大学由当地政府批准设立了中国内地首家大专层次的公共关系专业。从此，具有大专学历的公共关系教育在我国一些省市的高校，特别是成人自学考试、夜大学、职业大学等逐步开展起来，并形成相当规模。
1990年，深圳大学以其率先创办专科公共关系专业教育这一项目，获国际公关协会首届“世界最佳公关金奖大赛”（IPRA Golden Awards for Excellence）金奖。创造了只有几个老师，在短短几年里，培养出几千位专科毕业生的世界奇迹。
经历对20世纪90年代公关教育热的反思。进入21世纪，大专层次公关专业教育的高潮已经退去。今天，大专层次的公关专业教育也正逐渐明确自己在整个公共关系专业人才培养中的定位，并逐渐形成了具有全日制、业余、在线等多种的、规范的培养教育模式。
3．公共关系本科层次的专业教育
中山大学在1994年经国家教育部批准，正式设置试办公共关系本科专业，成为中国内地首家有权授予该专业学士学位的高校。中山大学公共关系专业的建立标志着我国公共关系学科教育地位的确立，并走向正规化、规范化、高层次的发展新阶段。
从目前国内办得较好公共关系专业（方向）来看，其开设的课程主要有：公共关系原理、公关实务与案例分析、公关写作与编辑、公关口才与演讲、公关战略与管理、国际公共关系；传播学、人际沟通、媒介研究、、媒介社会学、社会心理学、管理学、市场营销学、广告学原理、广告策划与策略、市场调查与预测，等等。中山大学公关本科专业还设有企业文化、CI战略与设计、广告设计（平面设计基础）、电脑网络传播应用、跨文化传播交流、传播法规教程等必修课和选修课，并注重培养学生理论联系实际的能力，安排学生进行专业实习。在教学上侧重：案例教学、个案搜集、实践活动环节等。
进入21世纪，中国传媒大学、上海东华大学相继设立了公共关系系，我国重点高校本科公共关系专业设置，完成了由南到北的基本布局。随之上海师范大学、上海外国语大学、北京林业大学等相继设立公共关系专业。据不完全统计，从1994年以来，经教育部批准和地方政府批准设立的各种公关本科专业已有二十几家。近年来，我国本科公共关系专业设置呈现加快发展趋势。本科专业公共关系教育将成为我国21世纪公关教育的主体和最为重要的基础。
4．高层次的研究生教育
1994年，中山大学在设置公关本科专业的同时，在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生。1994年后，厦门大学、国际关系学院、等多所重点高校先后在传播学、国际新闻、国际关系等硕士授予点上正式招收公共关系方向的硕士研究生。
中山大学的政务公关研究生的培养，国际关系学院的国际公关研究生培养，厦门大学的公关与广告的整合型研究生培养都获得相当成功。其毕业生在各自领域表现不俗，不少人已脱颖而出，成为各自领域的新锐，深受业界欢迎，具有良好的口碑。规范的公共关系学方向硕士的培养计划的推行，揭开中国内地高层次公共关系教育的序幕。
2003年12月，中国内地第一个公共关系专业的硕士点在上海复旦大学新闻学院诞生，并开始公关方向博士研究生培养。2004年中山大学的政治与公共事务管理学院建立公共关系学硕士点；2005年以后，中国传媒大学、上海外国语大学等多所全国重点高校建立公共关系学硕士点，北京林业大学等高校正在申请建立公共关系学硕士点。2006年上海外国语大学、上海交通大学开始招收、培养公关方向的博士生。公共关系学硕士学位授予点的建立，以及公共关系学方向博士研究生的培养，标志着中国内地高层次的公关教育进入一个新的发展阶段。
（二）公关非学历教育的基本状况
非学历职业教育包含有：党校、干校、职教等提供的公关课程教育；高校、协会、企业提供的公关职业资格培训、各级公关师资培训、企业内部的公关培训、各类公关专业技能和专业知识培训，以及各种公关专题讲座等。非学历教育一般采用的是带有普及、强化、提高特点的短期、业余培训形式。职业资格认证培训则有严格的由初级、中级到高级的培训要求和规范。
1．普及性的社会教育
中国内地学者自发推动的公关教育开始于“公共关系知识”讲座。当时较有社会影响的有：1985年1月深圳市总工会举办的公关培训班是我国有史以来第一班。同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座，6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。1985年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。从这时开始到1989年，全国各地其他城市公关讲座陆续开设。这一时期出现的“公共关系知识讲座”是中国内地公共关系普及性社会推广教育的开始。
进入21世纪，在中国国际公共关系协会及各省市的公共关系协会的推动下，以讲座、短期培训为主要特征的普及性社会教育继续发挥着向社会推广、普及公共关系知识，提升公共关系应用价值的教育功能。中国国际公关协会举办的会员“沙龙”，邀请国内外著名公关专家为业界人士演讲；中国国际公关协会与清华大学继续教育学院开展的“卓越企业领导公共关系管理高级研修班”及上海市公共关系协会等其他省市协会举办的公共关系职业经理人短期、专题等培训班，面向企业及社会公众的普及性公关讲座，与高校学生公共关系组织的交流等，也逐渐发展出一些较高层次的，专业性强的教育形式，其教育对象也已开始从一般社会青年、大学生，转向公关从业人员，国企、外企的中、高级管理人员。
2006年初，中国国际公共关系协会与国家人事部高级公务员培训中心，合作开展了公务员公共关系专业培训，将公共关系专业推向各级政府及事业单位，推动公共关系专业朝着为政府及事业单位公共管理和公共服务方向迈进。
2．职业教育与继续教育
1999年，国家劳动保障部主持制定了公关员的职业定义，并将公关员职业正式编入了《中华人民共和国职业分类大典》。2000年国家劳动和社会保障部开始实施公关从业人员持证上岗的制度，国家级职业资格培训和鉴定教材——《公关员》，经国家公共关系专家委员会的组织编写，在复旦大学出版社正式出版。从2000年到2005年，全国（不含上海）共有82053名参加了职业资格技能鉴定，共有63698名获得了初、中、高级职业资格证书。标志公关员作为国家职业资格鉴定工作初步完成。
在多年规范的国家职业教育资格鉴定培训的实践基础上，国家公共关系专业委员会参照国际职业标准规范，并从中国内地公共关系业的发展的实际出发，在国家劳动和社会保障部有关部门的领导下，于2004年颁发了《公关员国家职业新标准》，增设了高级公关师（国家一级）和公关师（国家二级）标准。进一步完善了公关从业人员的岗位资格培训和任职资格认证的国家标准和管理规范，使公共关系国家职业资格认证进入多层次、高技能发展的新阶段。
在非学历公关教育中，根据《公共关系人员国家职业标准》对职业培训的课时的要求，高级公关员的考试资格，至少得经过300学时的职业资格培训。这是相对职业资格认证一类非职业教育而言的。但大多数非学历公关教育一般都是属于短期专题教育培训一类。由于课程时间短，同时学员背景、素质多样化，非学历教育应当侧重专业化、专题化教育。如以公关战略、危机公关、政府公关、新闻发言人、公关礼仪等为专题组织课程。又因为培训的主体都有比较丰富的工作经验，教学方法应多采用如例证法、讨论法等形式，促进教学相长。而从教学工具来讲，非学历教育比较灵活：有面授、出版、广播、电视、电信、电脑网络特别是国际互联网等。从形式上看，有成人高校、开放大学、社区学院、远程教育、企业培训等。可以利用网络或其它形式实现一对一教育，也可以利用教学或培训现场进行群体教育。这些教育实现的途径、工具和形式，已基本能适应、满足于我国的社会性公关教育。
3．全国性的公关教育专业组织
1989年12月，由中山大学、深圳大学、杭州大学、复旦大学、国际关系学院、兰州大学等多所院校联合发起，在深圳大学举办了全国首届高校公共关系教学研讨会。此后，1991年、1994年、1996年、1998年的第二、三、四、五届全国高校公关教学研讨会分别在杭州大学、兰州大学、国际关系学、湖北大学等地召开。这些会议的召开，在当时没有一个统一的全国性公共关系教育研究组织的情况下，对沟通全国高校公关教学信息、交流教学体会经验、推动公关教育事业发展，起到了非常积极的作用。
随着公共关系教育的发展，加强高校之间公共关系教学、研究的交流与合作，特别是对一些在公共关系教育资源相对比较薄弱的地区与学校就显得特别重要。1995年，中国高教学会下设的“公共关系教育专业委员会”在西安成立。进入21世纪，社会发展对公关高级人才的需求日益提高。2003年，经国家民政部正式批准，“中国国际公共关系协会学术工作委员会”宣告成立。这之后，中国国际公共关系协会与复旦大学合作成立的“复旦大学国际公共关系研究中心”与中国传媒大学合作成立“现代公共关系教育科学研究所”。一些单位和院校也相继成立了公共关系的教育研究机构。2006年中国国际公共关系协会学术委员会下属的“中国公共关系教育研究会”也正式成立。我们相信，这些组织的建立，对进一步整合国际、中国内地及台湾、香港、澳门等地的公关教育资源，沟通高校与业界，构筑高层次公关教育平台将发挥重要作用。
三、发展中国内地公共关系教育的关键性问题
中国内地的公共关系教育虽已走过二十年的道路，也取得一些的成绩。但与已有八十多年历史的世界公共关系教育相比较，我们还只是刚刚起步，中国内地公共关系教育还有很长的路要走。总结公关教育发展的历史经验教训；借鉴发达国家与地区的成功经验；把握国际公共关系教育发展的大趋势；我们认为，今后中国内地公共关系教育的发展的关键性问题是：
（一）明确中国内地公共关系教育的历史使命与责任
“和谐社会”是人类自古以来孜孜以求的一种理想社会形态。从某种意义上说，创建和谐社会的过程就是不断寻求、建立、完善一套能够不断解决社会矛盾和化解社会冲突的有效管理机制的过程。公共关系作为协调人类社会关系的最重要的管理机制之一，其目的就是通过对组织社会环境关系的管理，为组织创造适合其生存、发展的和谐的社会生态环境。组织的公共关系管理是以维护社会、公众利益作为自己的最高伦理标准，追求公共利益与组织利益的和谐一致，强调组织与社会、公众利益一致性下的发展。公共关系的这种价值追求与和谐社会的内在要求是完全相契合的。
从西方发达国家发展的历史经验和我国构建和谐社会发展的实际需要看，在我们所处的这样一个快速发展变革的时代，这样一个充满矛盾、动荡、冲突的国际社会，公共关系沟通协调管理机制作为现代企业、组织社会良知和社会公众利益的守护者，组织社会环境的守望者，组织社会公众关系的协调者，是支持构建社会主义和谐社会的，具有不断解决社会矛盾，化解社会冲突的有效的协调管理机制的重要组成部分。毫无疑义，构建社会主义和谐社会是我国当代公共关系的历史使命与责任。
公共关系教育作为公共关系事业重要组成部分，要明确自己的历史使命和历史责任。中国内地公关教育只有高瞻远瞩，主动融入，服务于人类的事业和国家的事业才能充分显示出公共关系教育的社会价值。从总体上看，21世纪我国公关教育就是要通过对公关人才的培养，服务于国家政治、经济和精神文明建设的中心任务。
当前，中国内地公共关系教育就是要为创建和谐社会，为维护国内外环境的和谐、稳定，为促进社会各项事业、各社会组织的和谐发展和人性化管理服务；为推动政治文明建设，为政府的公共管理服务；为向世界说明中国，为国家形象建设，中华文化传播服务；为企业的社会责任管理、国际化管理，为中国企业走向世界，拓展国际市场服务；为中国的公关专业企业的崛起、壮大、并走向世界服务。
（二）注重把握不同层次公关教育的目标定位
公共关系作为一门综合性极强的边缘型、交叉型学科，公关教育有许多独特之处，这主要体现在教学目的、教学方法、课程设置、师资配备、实践活动等多个方面。但从具体办学的目的和任务上来看，公关教育主要是两大部分：一是公关思想、公关理论和公关职业道德；二是公关实务技能。由于生源、课时、师资等限制，学历公关教育、非学历公关教育以及不同层次的公关教育体现在办学定位的具体目标和任务上应有不同的侧重。
公关专业学历教育是以培养合格的公关专才为目标定位。它不仅要解释公关“是什么？”的问题，还应回答公关“怎么做？”的问题。“公关是什么”指的是公关理论和公关思想上的问题，这是公关教育之本，是任何层次的公关教学都应重视的问题。但，现阶段我国的公关学历教育存在的问题在于过分以知识教育为主，培养的学生大多停留在纯理论研究方面，缺乏公关技术与能力的实践与训练。由于公关专业需要相当强的动手能力，办学成本较高，声像技术传播实务课程就显得有些跟不上。一些公关创意、概念没有条件用影视、平面操作设备再现。目前国内公关人员缺乏这方面的训练，因而不能真正满足专业公关公司在公关技能方面的要求。所以在公关专业学历教育上，在强调理论性、思想性与技能性并重的同时，还必须明确培养学生公关实务能力的重要性。
大专院校中作为“公共基础课”、“副、辅修课”和“专业或专业选修课”这类非公关专业的公关教育又应与公关专业的培养目的有所区别。开设这些公关课程的目的主要不是为了培养“公关咨询人才”和“公关管理人才”，而是为了让大学生关注社会环境管理问题，了解、掌握组织的社会环境管理的知识，提高大学生与各类公众进行沟通能力，提高他们适应社会环境的素质。这是21世纪大学生素质教育的重要组成部分。
非学历教育作为社会性公关教育是社会教育的重要内容之一。随着终身教育体系的不断完善，社会文明程度的不断提高，非学历的终身职业教育正逐渐被人们接受、所重视。公关行业的快速变化，传播手段不断更新必然要求公关从业人员持续的进修，不断研究新事物，学习新知识，掌握新技术。同时，许多其他行业的人员出于工作的需要，也会希望从公关培训中提高自己的公关素养，更好适应社会挑战。非学历公关教育一般课时短，学员的素质和背景差异大，他们来自不同行业、不同专业，只是把接受公关教育作为一种补充。以此，对非学历公关教育来说，继续做好层次不同短期班和专题性培训工作，首要任务还是培养学员的公关意识和基本的公关素养，与时俱进的新观念、新知识，然后才是根据不同对象的不同发展阶段，提供相应的公关技能培训。
在职业技术培训方面，要认真贯彻落实中共中央、国务院“进一步加强人才工作决定，做好高技能人才培养和人才保障工作的意见”。加强国家公共关系专家委员会的管理，选拔年富力强在教学和企业一线学者和专家充实到专家委员会中来，不断完善公关员、公关师的标准制定、教材编写及认证工作，并随着形式的发展探索新型的鉴定模式，提高职业认证的质量。
（三）公关教育的前瞻性和国际化问题
面对一个迅速变化的世界与一个不断发展的行业，公关专业课程设置要特别强调其前瞻性，即公关教育要能适应、满足公共关系产业发展的趋势和需要。从公共关系产业未来发展看，公关市场国际化、公关服务细分专业化、公关手段高科技化以及公关地位战略化是其发展的四大基本趋势。
为适应产业变化，这就要求我们培养的学生（未来的公关人员）必须具备以下几种核心能力：外语、公关实务技能（包括写作、演讲、谈判、游说、调查等等）、对新技术的敏感以及组织策划才能。对这些核心竞争力培养，反映到公关专业教育的培养计划上，就是要强化学生的外语交流沟通能力、熟悉新传播科技与媒体、掌握跨文化交流的原理与技巧、具有全球化视野、接受良好战略思维训练的公共关系管理人才。为适应服务市场的细分专业化发展趋势，也由于公关学科的特殊性——“公关在公关之外”，纯公关的范畴太大太“虚”，所以公关教育需要以某一学科背景为依托。如，可侧重新闻传播、企业管理、市场营销、行政管理、金融保险、公共事业管理、公共卫生、国际政治、国际关系、旅游、艺术、体育、等学科为依托。现在我国大专院校公关专业或方向多放在新闻、管理、人文等学院，这是比较科学的学科设置方法，既可以有侧重地培养学生的公关能力，又可以发挥各学科的专业化特长。
要使我国的公关教育更具有前瞻性，更国际化的另一途径就是与国际公关教育接轨。他山之石可以攻错。要善于学习，善于借鉴先进发达国家和地区在公关教育方面的先进经验，结合我国的实际，大胆进行尝试与改革。
如：在专业设置方面，公关专业设置可以采用跨系的方式，将公关教育编列成一个学程，以方便学院之间不同系的学生主修。这种整合的做法，可以降低行政与教学的成本。重要的是，公关教育的重点在于整合式的沟通管理与关系管理，才能避免教学者与学生过于从广告系的“广告行销”，或是从新闻系的“公关新闻”的角度，狭隘地思考公关的操作方式。这一种设置方式也深受学生喜爱，是一个值得推广的方法。
在课程设置方面，公关课程内容设计要紧跟社会发展、科技进步，研究深入而及时更新。随公关在社会政治、经济、文化等生活中领域影响的进一步增强，美国各大学一般都将“法规伦理”课程列为重要的必修课程。另外，随社会市场环境、传媒生态变化，营销管理理论的发展，在过去十几年里，美国许多学校已经将广告与公关课程进一步结合，开设出“整合行销传播课程”，这些都是值得我们注意的课程调整的趋向。
在教学方法方面，我们应借鉴西方发达国家经验，改变目前课堂知识教授为主的教学培养模式，提倡实战型的案例教学方法。要鼓励教师精心进行课堂训练设计，增加、强化公关专业人才培养计划上的实践训练环节。建议推广国外大学中的“PRlab”的教学实践方式。即：由毕业班的同学组织一个机构（工作室、公司等），实际向企业组织承接公共关系业务，代理调研、策划、制作甚至执行。学生是以“PRlab”组织名义去拓展业务，他们不仅学到做咨询、策划等专业业务，也学到代理项目，代理商企业内部的管理与作业流程。
在社会实践方面，我们应鼓励公关专业的学生通过参与校内、外各种社团或公关组织的活动，建立公关实践的基础，增加对外交流机会等方式，加强学生的实践能力。学习国外高校的经验，把高校的学历公关教育与社会的公关专业人员任职资格认证接轨，提高在校学生职业意识，促进他们更多了解公关职业实践活动。
总之，我国公关教育要急需从知识传授型向创新型、实战型的教育模式转换。
（四）加强创新研究夯实公关教育基础
学科研究是学科教育的基础，20年来公关教育的发展是与公关研究的努力分不开的。
1984年，中国社会科学院新闻研究所开始了中国社会主义公共关系学的前瞻性研究。1985年，我国第一家官方的公关研究机构——珠海市应用传播研究所成立。1986年，在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年，在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。1987年，郭惠民、居易等出版的《公共关系译文集》，深圳大学熊源伟等对国外案例的翻译，上海外国语大学翻译的《公共关系与实践》等，通过翻译向国人介绍西方公共关系理论、知识，在当时对公共关系理论在中国大陆的传播发挥了重要的作用。为我国公共关系学科研究和学科教育的起步奠定了基础。
1989年召开的第一届全国高校公共关系教学研讨会和1990年召开的首届全国公共关系理论研讨会为标志，中国内地的公关研究进入“探索和发展”为主要特征的新阶段。1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共关系理论研讨会，主要是围绕当时出现公共关系问题，公共关系如何为现实社会发展服务等来展开研讨。从提交的论文内容看，其研讨已涉及公共关系应用的社会各领域和公共关系理论、实务研究的各个层面。但从总体上看，这阶段理论研究视野基本仍集中于国内问题，研究方法基本上是传统的文献研究的方法，局限于对问题性质的分析与观点的阐述。
1996年到2004年，中国内地公共关系理论研究走向集中地表现在中国国际公共关系协会主持召开的历次“中国国际公共关系大会”、海峡两岸公共关系理论与实务研讨会、以及历次的中国优秀公共关系案例评选等活动的成果上。在“中国国际公共关系大会”上，虽国内公共关系发展问题仍然是会议最重要的议题，但从研讨的议题看，已涉及卓越公共关系、大营销中的公共关系问题、政府公共关系问题、财经传播、危机管理、议题管理、效果评估、整合传播等公关理论前沿问题；调查研究、内容分析、个案研究等现代研究方法逐渐被重视；现代公共关系的管理运作模式、操作性工具研究等已开始进入实务研究的领域；表现出我国公共关系理论探索研究视野的扩大，并逐渐国际化，逐渐走近国际公共关系研究前沿的发展趋势。
由中国国际公共关系协会组织举办的中国优秀公共关系案例评选活动，从1992年开始到2006年，历时14年共举办七届。其评选范围、评委构成也由相对集中在国内部分地区，逐渐扩大到中国内地各省市，扩大到包括香港、澳门和台湾地区。其案例已基本覆盖了公共关系研究的各个领域和各种类型。作为国内公共关系实务研究最重要的原创性成果“中国优秀公关案例选评”（1、2、3、4、5、6集）成为后来很多国内公关著作中的个案研究的范本和引用资料的来源，成为研究近十几年来我国公关业、公关实务发展的最宝贵的资料。
经过二十年的发展，在公共关系学术领域里，我们已欣喜看到中国内地的学者几乎与国际同步，正在探索整合传播战略、策略性传播战略、战略性公共关系管理、公共关系与品牌价值创造等公共关系的前沿理论研究课题。随着我国国际影响力的提升，中国内地公共关系研究正进入一个以“创新和跨越”为主要特征的新发展阶段。这个阶段主要表现在公共关系研究在国内重大事务中的作用不断增强，高等院校、行业协会、专业公司、政府部门、企业公司正携手开展具有独立的、创新性的重大研究项目。近年来，中国国际公共关系协会致力于公共关系研究在国家重大活动中发挥作用的努力，协会主持的“抗击非典危机管理”、北京“申奥”、上海“申博”、“国际贸易与公共关系高层论坛”等研讨活动均得到国家有关部委的肯定和企业界的高度评价，在国内外产生较大影响。复旦和清华大学已经进行一年多的“政府新闻发布会效果评估研究项目”，从理论与实践的层面对政府公共关系发展提供实质性支持。复旦大学主持的“中国对外形象传播战略研究”、“2010世博会：上海形象传播战略研究”；中山大学公共传播研究所主持的“国家社科基金重点课题”、“公共危机事件的传播管理研究”，还有一些院校所举办的专业教育学术论坛和承办的课题等等，这些都显示着我国公共关系研究正由初期的引介阐释，探索发展、走向独立创新研究的新阶段。
二十几年来，跻身国际公共关系研究前列，建构具有中国特色的公共关系理论一直是中国公共关系学者孜孜以求的重要目标。虽然实现这一目标今后仍然有很长的路要走，但可以预期，走近国际公共关系研究前沿，贴近国情，开展独立的，具有创新性重大公共关系理论课题的研究，将为这一目标的实现迈出更为坚实的一步，也必将为中国内地特色的公共关系教育奠定坚实的基础。
（五）加强公共关系教材建设
从由社科院明安香老师等编写的大陆第一本公关教材《公共关系学概论》（第二版起用此书名），以及同年由中山大学王乐夫、廖为建等编写的《公共关系学》的出版到今天已有20年了。纵观20年来中国内地出版的公共关系学科教材的编辑出版，依据其质量变化发展基本可以分为三代：
第一代是1986 年至1990年，是以吸收引进为主要特征的发展阶段。教材编写一般较为“简单”、“浅显”，缺乏深入分析，并带有“介绍”特点和翻译“移植”的痕迹。多数为单本书教程、词典、手册、译著等类型。到1995年，出版的各类公关书籍已达400余种，但是质量并不高。
第二代是1990 年至1999年，是以消化拓展为主要特征的发展阶段。教材编写开始朝“系列化”发展，如向“纵向的实务”和“横向的行业”等方向进行拓展。如：配套教材；系列的会议论文集；纵深的公关实务：调查、策划、传播、案例、心理、写作、礼仪、演讲、专题活动以及传统公共关系等；行业拓展的如：政府、饭店、铁路、银行、金融、旅游、秘书等。译著比例下降，优秀教材多次再版。这阶段开始出现获省部级社科优秀研究成果奖、图书奖的教材。这表明公共关系教材出版质量获得学术界、出版界的承认。
第三代是1999年起至现在，是以规范创新为主要特征的发展阶段。教材出版开始呈现讲究“教学规范”，“理论深度”与“学术创新”的发展趋向。出现并将继续出现一批代表国内目前学术水平的，编写严谨、印制考究的“更新换代教材”、省部级“精品教材”和“教育部规划教材”。如，国家教育部公关高职高专系列教材、成教教材、自考系列教材；劳动部《公关员》职业培训的教材（1999年首次亮相，按照职业标准重新修订的新版即将出版）；由复旦大学主持的教育部普通高等教育“十一五”规划教材《公共关系》也将在今年出版。
从教材出版的状况看，称得上精品的教材还不多，距离“创建适用中国内地公关教育教材的目标”相去还甚远，我国公关教育同仁还需继续努力，协力攻关。现阶段，我们应努力材更切近中国的社会、经济、政治、文化的实际，切合中国社会发展的需要。要倡导理论、教育研究专家与实务界专家携手合作，编写出具有较高学术理论水平，有丰富实践经验，并具有实际可操作性，具有中国特色的，能与国际高水平公关教材相媲美的力作。
（六）解决高学历下的公关师资专业化问题
20世纪80年代中期，最初涉足公共关系教学的老师从职称上看，虽然从助教、讲师、副教授到教授一应齐全，但从专业素养上看，却基本上都是“半路出家”。有来自新闻传播学、管理学，文学，还有相当多的老师来自马克思主义理论课和思想教育课。那时的教师队伍可以说是“非专业化”——老师没有经过正规系统的公关专业培训，更勿论公关实践经验。CI热时匆匆上马的公关专业更是把这一弊端暴露无遗。在追求高学历的今天，特别是国家重点高校，从九十年代中开始，作为公关专业教师的新生力量依旧大多来自文学、历史、哲学、教育学等传统学科，缺乏专业训练的博士、博士后。高学历化也给大陆的公关专业教育带来新的专业化问题。由此可见。中国内地公关师资队伍的“专业化”，在过去以至今天，都是重要的，急待解决的课题。
在过去20多年的发展中，一些高校创造的“引进来”、“走出去”的办法，有效地解决了高校公关师资的专业化问题。通过请进外教，快速缩短国内教学与海外的差距；请进业界公关专家，弥补实务教学不足，增强教学与实践的联系与结合。“走出去”，出国进修系统学习、做访问学者参与研究，出席国际会议加强交流，开阔眼界。“走出去”，深入社会开展调研，参与到著名公关公司、著名企业的公共关系咨询、策划、管理等实践活动中去。经过20多年历练，有一批教师成长为社会认可，业界信任的公共关系专家、顾问。正是这些教师的成长，促使大陆公共关系教师队伍整体专业素质的提高，促进了我国公关师资队伍的专业化进程，缩短了我国公共关系教育、研究与世界水平的差距。
借鉴国外公关教育成功经验，我们要鼓励在业界卓有成就，热爱教育，又有教学培训经验的公关企业界专家到高校任教，去承担高校专业高级课程的教学任务。我们还要创造条件，鼓励高校从事基础课程教学、缺乏专业经验的教师，到实践第一线去接受实践的检验与历练。这样我们才能真正实现提升高校公关师资整体的实践能力和“专业化”程度的目标。
（七）构建高层次创新型公关人才培养训练平台
据2003年中国国际公关协会行业调查显示，中国公关业在继续保持较快发展势头的同时，无论是专业的公关公司还是企业，都不同程度存在着公关人才的匮乏。尤其高级专业人才和高级管理人才的严重缺乏是制约行业发展的主要因素。
中国内地目前可以提供本科以上公关专业学历教育的高校较好，这对于那些想进一步在公关领域继续深造的大学生或公关从业人员来说，缺乏继续进修渠道。中国内地公共关系教育师资力量较为薄弱，特别是优秀的具有理论水平又有实践经验的教师稀缺。各高校公关师资及公关教材水平差距较大，部分老师不能满足学生学习专业知识的需要，公关教育的水平跟不上业界发展的要求
对此，我国的公关教育界应携起手来，通过构建公共关系教育交流平台，充分发挥现有各院校优秀教师的辐射作用，促进公关师资的交流、培养与提高。同时借鉴国外经验，通过高校与行业协会、政府、企业等的合作引进业界资源，整合高校在学科基础教育方面的优势和实践领域的专家在高级专业课程训练方面的优势，共同打造创新型高级公共关系专业人才和合格公共关系师资的培养基地。在这方面，中国国际公共关系协会与清华大学、中山大学、国际关系学院、国家行政学院、复旦大学、中国传媒大学等多家国内著名高校携手合作，在打造高层次创新型公关人才培养高地已迈出可喜的一步，今后，还将深化探索新型师资培训模式，从而全面提高中国内地公关师资的水平。
二十一世纪中国的崛起与发展，为公共关系事业和公关教育事业的发展创造了难得的机遇。二十一世纪也是我国公共关系教育事业从外延式发展，转向内涵式发展，并走向创新式发展的新时期。我们热切期待全国公关教育同仁，承担起中国公关人的历史责任和重要任务。齐心协力，通力合作，不断开拓，创造出不愧于先人，不愧于祖国，不愧于世纪的新成就！
本报告由中国国际公共关系协会学术工作委员会组织专家撰写，中国国际公共关系协会学术委员纪华强委员执笔，学术工作委员会郑砚农主任委员、郭惠民副主任委员、廖为建副主任委员、李道平副主任委员及协会教育培训部马志斌主任参与审议。
由于时间仓促，报告中如有数据尚不够准确，敬请原谅。对参与报告撰写的其他人员及为撰写报告提供数据的学校和教师表示感谢！
中山大学政治与公共事务管理学院
公共关系学专业本科教学计划
一、学制：四年
二、专业主要特点与发展方向
公共关系学专业是大学文科中一门综合性的应用学科，它主要研究行政管理和经营管理中组织与公众之间传播沟通的现象、行为、规律和方法。专业方向是政府公共关系，工商企业公共关系和国际公共关系。本教学计划以传播类和管理类的课程为核心，通过各种类型的选修课来体现该学科的专业特点。
三、专业培养目标
本专业培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能，善策划、懂管理、会传播的公共关系专业人才。这种人才能够在政府部门、企事业单位或社会团体从事公共关系的策划、宣传、广告、销售、推广、外联、开发、调研和行政文秘等方面的工作，同时也适用于专业的公关公司、广告公司、市场研究和民意调查公司等信息咨询行业，并能够在高等院校或科研机构从事公关、广告和传播方面的教学与科研工作。
四、专业基本培养规格
1．坚持党的基本路线，熟悉党和国家的方针政策，了解中国国情，适应改革开放和市场经济的发展，具备良好的道德修养和行为素质，树立正确的人生观和专业思想。
2．接受系统的公共关系理论和技能的训练与考核，具备良好的专业发展基础和发展潜力，具备良好的社会适应能力和可持续发展的能力。
3．掌握公共关系的专业技能，包括调查研究能力、分析预测能力、策划设计能力、组织实施能力、文字写作能力、口头表达能力、协调沟通能力等处理、研究公共关系实际问题的能力，并具有较好的仪表风度。
4．身体健康，心理素质优良。
五、毕业总学分及课内总学时
总学分： 152学分
公共必修课：47学分 占30.9%
专业必修课：55学分 占36.2%
选修课： 50学分 占32.9%
(专业选修课>12学分，其它选修<可跨系或跨专业>)
课内总学时数：约2500学时
六、科研训练、社会调查和专业实习
1．学年论文和毕业论文各占2学分和8学分，分别安排在第6和第8学期；
2．第7学期安排社会调查和专业实习4周，占4学分；
3．第8学期安排10周的毕业实践结合撰写毕业论文。
七、教学时间安排表（附表一）
八、专业课程设置和教学进程计划表（附表二）
九、副修、双专业、双学位教学进程计划表（附表三）
