当前位置 首页 观点分享
城市营销需把握三个关键
2010-11-01   作者:郑砚农   来源:CIPRA
摘要:我提了三个问题,第一个从公共关系的角度讲,城市居民对本城市的认同感、自豪感是第一位的;第二个什么是Key Message和主要诉求;第三个就是城市品牌的差异化问题。

10月23日,由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办、世通利方公关策划有限公司和中国公关网共同承办的2010年华东公共关系研讨会在苏州市天平大酒店成功举办,近100位来自华东地区公关公司、中外企业、知名媒体和教育机构的资深专业人士出席本次会议,围绕“公共关系打造城市品牌”这一主题展开研讨。中国国际公共关系协会常务副兼秘书长郑砚农先生作题为“公共关系与城市品牌”的主题演讲,本文为演讲全文。

郑砚农:各位领导、各位来宾、各位同事、媒体界的朋友们,今天非常荣幸能够和大家会聚在苏州探讨公共关系和城市品牌。关于城市品牌的问题,我没有做过专门的研究,所以今天就这个问题相关的案例、理论做一些思考,不对的地方请大家提出。

谈到城市品牌,我们避不开现在马上要闭幕的世博会。世博会的主题是“城市让生活更美好”,我个人觉得这是一个开放性的命题,也就是说,城市让生活更美好,城市能不能让生活更美好?从历史上看,城市代表了人类历史的文明,代表了社会的进步。比如说由于有了城市,之后电灯、供暖、冲水马桶等设施在城市建立,使我们的生活变得美好。但现在的城市是不是总让生活更美好呢?展现在我们面前的交通拥堵、城市的污染、贫富悬殊等等这些问题,使城市并不那么美好。所以这次世博会设立这样一个主题,实际上就是给了全人类大家共同一个思考的机会,什么样的城市能够让生活更美好?城市怎样才能让生活变得更美好?联系到今天这个话题,能够让生活更美好的城市应该就是一个形象好的城市,应该就是一个具有知名品牌的城市。
这次世博会上围绕低碳、环保的命题,各个国家馆都做出了自己的回答。大家看到德国馆、日本馆,他们的低碳、节能,无污染、搞无排放的这样一些现代化的设施展现在世人面前,告诉人们我们现在面对的这些环境污染,并提出一些解决方法。美国馆因为经费问题,没有那么多的现场布置,而是播放了三个视频,其中第一个视频就是美国人学中文,几个片子看了以后,给人一个连贯的感觉,就是倡导社会和谐共处。中国馆给我们呈现了清明上河图的场景,展现了当时中国社会繁荣、昌盛生活状况。
通过这些展示,我们探索城市应该朝着一个什么样的模式去发展,社会应该如何寻求和谐,告诉我们这样的城市发展是美好的,这样城市的品牌也一定是价值高的。

具体到公共关系,这一城市形象和品牌的建设,我个人有一些思考。我觉得一个城市要有一个好的城市形象,首先应该是这个城市所居住的居民对自己的城市有一个高度的认同感和自豪感。如果一个城市的人民自己就觉得这个城市并不美好,生活并不舒适,那么你怎么去告诉全国、告诉世界你这个城市是好的?那么,如何使自己的城市居民对这个城市有认同感呢?我想有两个方面的工作,第一个方面就是这个城市真正的让生活在这儿的居民感到非常美好;另一方面,公共关系的从业者应该做好内部传播和内部沟通。

大家知道,珠海曾经被联合国评为“最适宜居住的城市”,在十几年前,我有一个同学离开了北京到珠海去,他跟我说这个城市真是太好了。后来我就不相信,他让我到他们的城市去度假,我去了以后,感觉这个城市很美好。其实就两个东西让我有了这种感觉,我到了他家小区楼下时,发现楼下有一个小的图书馆,他的女儿在图书馆里看着书、喝着咖啡。旁边有一个小超市,整个环境非常安静。当然那个时候可能是春节期间,城市非常整洁、安静,所以我觉得这是我们自己对城市的认同。

大家都知道美国的纽约,有一个别称叫“Big Apple”,关于这个词有很多种解释。尽管纽约有很多问题,但是居住在纽约的人自己觉得很好,他有自豪感。当我和美国朋友谈到是纽约好还是华盛顿好的时候,纽约人说,华盛顿?那是一个small village,是一个小城镇,小村庄。他们看不起华盛顿,这就是一个城市对自己的认同。

城市的美好、城市的形象应该首先立足于地区居民的认同感。

最近很多大学毕业生里出现一个口号叫做“逃离北上广”,为什么?他们本来想毕业了以后留在北京、上海、广州,但是他们发现生活的压力等等一些问题,他们觉得要离开,要回到自己的家乡或者到别的城市去。这都说明了我们在城市化的过程中,怎样让一个城市变得更美好,是确确实实摆在我们面前的一个重要课题。

上一届世博会在日本的爱知举办,提出了“人类面临严峻的问题”的主题。大家知道爱知是丰田的总部所在地,围绕着环保和人类面临的严峻问题,我在这一届世博会上有一个很深刻的印象,就是参观了当时的丰田馆。我们在排着队进丰田馆之前,讲解员跟我们介绍,丰田馆圆柱型大场馆,看上去像铝合金材质实际上全部是用再生纸做的,如果今天闭馆,24小时就可以把它们拆卸走,而且降解掉。这是丰田馆给我们的第一个印象。

第二个印象,楼下有一个大体验馆,我当时期待的,想在这个体验馆里看看丰田要推出什么样的汽车,但是没有一辆汽车,顶上是机器人和仙女伴随着音乐降下来了,然后由机器人组成了一个管乐队做演奏交响乐,然后这个机器人走上台阶,和观众来握手。我想他没有告诉我们他们有什么样的汽车,但是他告诉我们他们有什么样的技术。连这样高超的机器人都能制造,难道汽车他造不好吗?第二个告诉我们他是一个负责任的环保企业。这就是他怎样通过一个企业对外传播来传播这个企业的形象。我想城市的传播也应该是这样一个原理。

第二,公关从业人员,在做传播的时候,首先要想到的一个词就叫“Key Message”,就是一个核心元素的问题。而我们怎么去理解这个问题呢?我给大家也举这样一个例子,我在去年作为一个评委参加了烟台市城市形象的评审,具体要评审的东西是Slogan和LOGO,就是城市核心的口号还有他的标识,在200多个入选的作品中,我们看到了很多的slogan,我给大家念一念,“逍遥自在的烟”,说明烟台是一个如神仙般逍遥的仙境福地台”;“今日的烟台汇集天下的英才”他可能想说这是一个人才聚集地,还有“天上瑶台地上烟台”,“人间仙境,山东烟台”,再看标识,设计的也是五花八门,有的用苹果,有的是用酒,有的用黄金。烟台附近有一个招远,招远是全国黄金产量最大的地方,这个原来都不知道。还有甲骨文,据说甲骨文是烟台所在地发现的,我们也不知道。更有些LOGO是把所有刚才所说的东西都混在了一起,我们看见一个大苹果,里面有闪闪发光的东西表示黄金,里面又有美酒等等,所有这些东西合在一起,所在的专家们都感觉到他们确确实实花了不少精力,但是从我们公关专业的角度上看,从公关策略的角度上,它缺少一个核心的元素,一个核心的理念,就是不清楚要表达的最主要的诉求是什么。

我们知道,不管是城市形象也好,企业形象也好,政府形象也好,都包含着一个综合的指标。但是我们的传播,在传播过程中,应该把什么东西说清楚,否则的话你什么都想要,可能你什么也没有表达出来。所以,我当年面对烟台市委宣传部长提出的第一个问题,就是说我们的诉求是什么,到底我们想让世界知道、想让中国知道烟台什么地方最吸引人?这个东西我们讨论清楚了,才好进行下面的问题。

第三个问题,我想谈一谈关于塑造城市品牌的差异化问题。《环球》英文版对我做过一次关于城市品牌的采访,这个采访启发了我,那么就谈一谈中国的城市大概经历了几个过程。我想了想,大体是三个过程:第一个发展阶段是在建国后,以政治为中心的诉求主导了城市传播的核心元素。比如全国人民向往北京,为什么向往北京?北京有天安门,北京有党中央,北京是毛主席的地方,这是我们要表达的诉求。其他城市也类似,比如说我们的省府、我们的市府等等。所以北京现在打出的口号叫“首善之区”。在那个年代,人民看中的是有大红印章的介绍信,政府的色彩非常非常浓厚,所以那时候的传播诉求主要是以政治为核心元素。
第二个阶段,以经济为中心的金融中心、文化中心,多指标的传播诉求。改革开放以后,随着市场经济的发展,沿海的一些开放城市,比如上海、深圳、大连、青岛等等,体现了很强的经济特征,汇集了一些知名的大企业。比如我们发现了青岛的海尔,青岛的海信、青岛啤酒,这样三个核心的企业就是这个城市的品牌,有了这个主要的诉求,就“是知名企业的汇集地”而不仅仅是一个海滨城市。

我有一次在上海,刚好是两会期间,有一个上海的老政协委员说,说现在我们上海,30个上海品牌比不上一个青岛的海尔。什么意思?就是海尔这个品牌实际上它的价值、影响力是非常大的,而我们原来却舍弃了一些上海的老品牌,金鸡鞋油、双鹿电冰箱等等,最后都找不到了。
我们一说到公关广告界,大家都知道在纽约有个麦迪逊大道,万博宣伟、凯旋等知名公关公司都驻扎在这条大道上。说到一些咨询、游说的公司,我们就知道华盛顿特区的K大街,中午在K大街的小饭馆里,你就可以看到这些咨询公司的人员在和议员吃饭、聊天。这就是它的特性。所以一个城市应该有与另一个城市的区别。

还有一个例子,大家知道澳洲有一个海岛,岛上有一个很小的渔村城市,这里以去那吃海鲜而闻名,但渐渐因为没有那么多海鲜可打就没落了。但是每一次打鱼收获的时候,恰恰是当地的土著民搞音乐节的时候,所以逐渐地就把音乐节给打造出来了。现在每年大批的游客去这个小渔村,去这个小城市不是到那儿吃海鲜,而是为了参加国际音乐节。

围绕着一个特定的会议,或者一个会议的活动所打造出来的最著名的城市就是大家所熟知的达沃斯,达沃斯真不是一个大地方,是一个小地方,每年的达沃斯论坛,冰天雪地,出了屋子到外面都冷的不得了,但这么一个地方现在知名了,每年的达沃斯论坛由原来的那些经济学家去,企业家去,现在各国政要都要在那个地方登台。

当然从差异化的角度,还有很多很多这样的城市。比如说我们想到了维也纳,我们就知道是一个音乐之都。我们想到了巴黎,就知道是个浪漫之都等等。

最近这几年,我们又发现了,有一个新的趋势在带动城市的形象和品牌的增长,这就是会展经济和会议经济。苏州有文化节,中国会展业要在义乌搞小商品节,还有厦门的会议节等,通过一些特定的节庆来展现当地的特色会展业,将是今后一个时期打造城市品牌的趋势。所以总结一下,在城市化的进程中,在城市传播的诉求中,第一阶段是以政治为导向的,第二阶段是以经济为导向,第三个就是以会展经济为导向的发展趋势,这种趋势在不同阶段构成了城市之间的差异化。

回到刚才的主题,我提了三个问题,第一个从公共关系的角度讲,城市居民对本城市的认同感、自豪感是第一位的;第二个什么是Key Message和主要诉求;第三个就是城市品牌的差异化问题。后面还有很多精彩的演讲,我的发言就到这里。谢谢大家!