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从巧实力到巧传播
2010-01-13   作者:郑砚农   来源:CIPRA
摘要:巧传播的提出给了我们两条重要启示:一是持续的经济不景气使公关界再一次寻找降低成本的途径,拓展市场疆界;二是一些新兴的社会媒体显示出了强大生命力,对企业传播和政府事务的影响不可小视,而3G市场的发展还会进一步增大这种影响力。
美国总统奥巴马访华后,美国社会给予了肯定的评价,有媒体报道说这是自2009年1月国务卿希拉里公开提出美国将采取“巧实力”战略处理国际关系后一次成功的运作。

   
巧实力(Smart Power)是中国学者的译法,大概是取其灵巧的含义,支持巧实力观点的美国学者约瑟夫·奈与美国前副国务卿理查德·阿米蒂奇在2007年合作发表了一篇名为“巧实力战略”的研究报告,把巧实力定义为巧妙地利用一切可用的软实力和硬实力,即运用外交、军事、法律和文化等各种手段的组合来维护本国利益的能力。
 
有的中国学者认为这是个模糊概念,没有明确在实施过程中“软”“硬”实力的比例是多少。其实美国人远没有这么认真,他们的价值体系只支持利益最大化。早在今年2月希拉里打破惯例率先出访亚洲四国,并提出“重返亚洲”的口号时,我们就不难看出,亚洲的崛起、中国的强大所形成的巨大市场,是促成美国快速调整外交政策的原动力。再直白点说,购买美国国债的国家可都在亚洲。因此,所谓奥巴马新政,其实与布什时期提出的利益攸关者(Stakeholder)仍出一辙。透视这种政策反映出的价值观,我们从文化层面也常能看到似曾相识的作品,如好莱坞大片“变形金刚”。
 
约瑟夫·奈在新近发表的文章中说:在信息化时代,具有说服力的国家就是拥有力量的国家。希拉里把首访亚洲四国作为“倾听之旅”,强调有效沟通。倾听、沟通、说服,这应该是在金融危机下帮助美国渡过难关的好办法。

   
今年10月,国际公共关系组织(IPRA)在伦敦召开了年度全球峰会,其主要议题是“Smart Communications”,我们比照巧实力的译法,似可译成为“巧沟通”或“巧传播”。结合巧实力的定义看,如果把巧实力作为一种战略,那么巧传播就是相应的策略和方法。与会代表就新危机的大环境下,公关界如何用最有效的方法在有限的预算下产生出最佳的效果展开讨论。国际公关专家得出的结论就是充分运用新科技和社会媒体(Social Media)来做公关,即巧传播。
 
在这一方面,中国公关业的同行,应该没有落在后面,近两年不少公关公司创造出了低成本、传播效果好的网络公关案例。但巧传播的提出并在世界范围内引起重视,给了我们两条重要启示:一是持续的经济不景气使公关界再一次寻找降低成本的途径,拓展市场疆界;二是一些新兴的社会媒体,如以Twitter为代表的微博等新的传播方式显示出了强大生命力,对企业传播和政府事务的影响不可小视,而3G市场的发展还会进一步增大这种影响力。因此,巧传播提醒我们,在当前不仅传播者要“Smart”,选用的手段也要“Smart”。
 

写这篇卷首语的时候,浏览了一下新浪的微博,其中一个热点话题是上海浦东机场的飞机失事。有一微博写到:“怎么又是麦道飞机出事呀……”跟帖众多。我想,幸亏麦道1996年就被波音收购了,不然对麦道公司又是一次严峻的危机考验。