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新媒体时代 睿符让传统文化更加有范儿
2018-04-08   作者:   来源:CIPRA
摘要:新媒体时代,人们的话语体系正在重塑,这自然也让公关行业获得了推广传统文化的良机,其恰到好处地互动与卖萌堪称传统文化的吸粉神器。

互联网科技的快速发展,让新媒体如雨后春笋般快速成长起来,人们的生活方式也随之发生了很大改变。如今,新媒体已经成为人们了解和感受世界的窗口,同时也成为了传统文化突破发展桎梏的契机,虽然传统文化很有底蕴,但其内容和形式还是很难满足现代人的喜好。

  

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如何一改传统文化在人们心中僵化陈旧的形象,变得生动有趣充满文艺范儿?公关行业又该怎样抓住新的突破口吸引更多人来关注和热爱传统文化?睿符品牌传播集团董事长孙雷点明了关键:“新媒体语境下传统文化的传播与传承这一命题的核心就是传统文化和新媒体语境之间是否存在矛盾的问题,事实证明是不存在的。”也就是说,作为公关行业的从业人员只要能够正确理解新媒体的语境和传统文化的内涵,把握其内在关联,达到传统文化与新媒体相辅相成、互相促进,就可以促使人们在轻松愉悦间形成对传统文化的自豪和自信。

 

如何认知传统文化的传播与传承?

信息爆炸的当今社会,我们每天都面临着来自全球多元文化的冲击。理性高效地去传播和传承传统文化,首先要了解传统文化的内涵,认清它在新时代投射出了怎样的身影。“中国传统文化的内涵非常广泛,一位以色列的学者说过,文化是有共同信念、行为方式的。”孙雷说,“确实要斟酌传统文化的内容和核心,包括中华民族的习俗、礼仪等。”然而,尊重传统文化并不等同于一味守旧、墨守成规。传统文化起源于祖先文明,丰富于历史沉淀,它是辩证的,是不断发展变化的。正如孙雷指出:“当下的文化经过一百年,也会演变为传统文化,所以,核心命题是文化在传承中进化,传统文化在不同时代有不同的面貌。”

那么,传播与传承对于传统文化又意味着什么呢?传播是对外的,发散的;传承是内化的,聚焦的。之于国家,积极、准确地对外传播中国传统文化,就是要释放出和平、合作、负责、自信的信号,树立底蕴浑厚、温润智慧的大国形象;而对内的传承就是要倡导国民树立民族文化自信心,继承、沿袭传统文化这一精神宝藏。之于企业,引用孙雷所言,“无论是中国本土还是国际化的企业,都要结合自己的定位进行文化的推广工作,在品牌定位、包装、形象等方面与传统文化相结合。从文化角度来说,走出国门的企业缺少对自己形象的树立和沟通,如何使用别国语言向当地的消费者讲自己的故事就很重要,因为它本身也是中国的故事,面对欧美等发达国家,或是亚非拉等欠发达国家,与他们沟通的方式和语境,都应有很大不同。”因此,利用新媒体传播传统文化,有助于中国塑造开放、民主、平等、客观的舆论环境。

结合自身的实践去理解,基于对新媒体互动传播的思考,睿符品牌传播集团在为奇瑞汽车在海外市场的宣传上针对海外市场差异性和国产品牌文化的传统性,为提升奇瑞品牌的国际化发展形象,于奇瑞汽车全新旗舰SUV瑞虎7在伊朗上市的传播中,睿符面向媒体进行了基于朋友圈转发的长图文传播。使用换算长度超过6米的超长长图文,来搭建国际化场景,将瑞虎7海外上市和奇瑞品牌发展相关信息进行有机融合,颠覆了车企既往长图文传播的形式,为奇瑞在互动视觉营销传播上开辟了全新的应用形式,长图文内容更生动,代入感更强,信息到达更深入,用户体验更好,用户口碑反馈更好。

 

新媒体与传统文化能否“通力合作”?

传统文化历经沧桑,维系了历史,滋养着当下,国家层面的一系列政策、纲要为传统文化的回归提供了制度保障,但这远远不够,怎样颠覆其现实中的冷漠形象,让人们产生亲近感,使传统文化变得更加主动,变得同新媒体更加相得益彰?在孙雷看来,“新媒体传播传统文化是切合移动互联时代受众触媒习惯的一种创新,注意力分散化和内容消费的碎片化是常态,势必要借助平台和技术进行适应,这既是内容与形式的对立统一,更是新媒体与传统文化的通力合作。”

在这里,国家综合国力的崛起助推了民族文化自信心的提升。文化本没有高低之分,从一个国家和人民的价值观层面来看,在传播过程中能够带给受众的总体性感受需要载体来完成,比如中医、武术、瓷器、诗歌、书法、山水画等,能表达的形式就是大家耳熟能详的H5、直播、短视频、长图文甚至小程序等。“即新媒体为传统文化提供了更加丰富与生动的舞台,通过运用互联网信息技术,让妙趣横生的段子或者效果绚烂的H5视频将传统文化所蕴藏的深厚元素深入人们心中,进而彰显文化的要义。”孙雷指出。

无论是中国本土还是国际化的企业,都要结合自己的定位进行文化的推广工作,在品牌定位、包装、形象等方面与传统文化相结合。就像吉尼斯世界纪录的项目,就非常有趣,比如吉尼斯世界纪录中收录的清华大学的清华简,是全世界最早的十进制乘法表,其所包含的内在逻辑和古老智慧,是现代科学的基础,通过新媒体来传播,便可以让更多人,尤其是年轻人来了解和学习。可见,思想、哲学、文化、体育、艺术的领域在文化面前都是一体的,传统和现代的相遇,不分国界,与时俱进才有生命力。

当然,利用新媒体传播传统文化更要尊重原则,孙雷对此也有同感,“中国传统文化都是历史的瑰宝,新时代的文化内涵也同样十分丰富,我们要用年轻人愿意接受的方式传播来讲好故事,而不能是单纯的灌输,这才是对公关行业的启发。”

 

公关行业又该怎样引领传统文化的传播?

新媒体时代,人们的话语体系正在重塑,这自然也让公关行业获得了推广传统文化的良机,其恰到好处地互动与卖萌堪称传统文化的吸粉神器。

对此,孙雷直言:“在新媒体语境下进行传统文化传播时,传播要以传统文化为核心,取其精华、弃其糟粕。一方面,以国学、中医、建筑、博物馆、非物质文化遗产为代表的传统文化,可以利用微信、微博、综艺节目等新媒体进行传播;另一方面,传统文化的载体,也有助于电影、电视剧、综艺节目等精品内容的打造,二者相辅相成。如何利用新媒体搭建传统文化传播的桥梁,挖掘传统文化的深厚底蕴,吸引不同年龄层的关注和参与,以及如何利用传统文化的新型传播方式,打造中国文化软实力,提升中国国家形象,这样的思考才更具深远的意义。”

诚然,随着国家的兴盛,民族自尊心的提升,中国开始对传统文化进行大力推广,思维方式、行为逻辑,无可避免地会受到历史教育和环境的影响。现在的年轻人处于西方文化、东方文化及中国传统文化和新文化的角斗之中。“我们更应该利用新媒体积极进行传播,让更多的年轻人喜欢并传承传统文化。”孙雷强调,“公关行业在传播传统文化的过程中,其宗旨便是根据客户的品牌内涵,帮助客户提高企业的文化知名度、超越客户现有价值,通过多种平台和手段,充分地为企业做好顶层设计,增强企业的美誉度,从而创造强势品牌,提升完美形象。这其中,最高的品牌传播,就是做文化、信仰、宗教,再下一层的标准才是产品和技术。一个真正成功的品牌已经开始向文化传播的道路转变。我们应尊重品牌自身的基因和发展逻辑,品牌也应尊重消费者的需求,两者之间形成很好的互动。公关公司要理解客户的意图,并按照品牌的脉络,发展出适合品牌发展的文化推广之路。”

利用新媒体传播传统文化,不仅要追求传承的目的,更要追求传承的效果;不仅要坐而论道,更要起而行之。挖掘传统文化的独特价值,保留传统的精华,与新媒体无痕对接,发挥新媒体的桥梁与纽带作用,“润物细无声”地濡染和塑造人们的心灵与人格。