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万博宣伟发布《雇主品牌信任危机:弥合鸿沟》最新全球调研报告
2017-11-28   作者:   来源:CIPRA
摘要:万博宣伟发布的一项最新全球调查发现,全球仅19%的员工认为雇主传播宣扬的企业理念、愿景以及品牌价值匹配员工的实际工作体验。在亚太地区,印度员工是全球范围内认可比例最高的,33%的印度员工表示公司描述符合其实际体验。

——雇主品牌信任危机是严重的企业声誉风险——

北京,2017年11月23日——万博宣伟发布的一项最新全球调查发现,全球仅19%的员工认为雇主传播宣扬的企业理念、愿景以及品牌价值匹配员工的实际工作体验。在亚太地区,印度员工是全球范围内认可比例最高的,33%的印度员工表示公司描述符合其实际体验。澳大利亚(29%)和中国(25%)也位居全球市场前五行列(另外两个是墨西哥:28%,巴西:26%)。但是,在新加坡,仅3%的员工表示雇主品牌匹配实际工作经历。

这种状况突显了雇主品牌信任危机,对雇主企业声誉造成一定的风险。管理这种危机有助于雇主企业吸纳人才,提高员工敬业度和工作积极性,更好地留住人才。如今,信息高度透明,求职者可以根据企业员工在网络上的评论或口碑传播,快速方便地了解和评估企业声誉,因此,树立真实可信的雇主品牌尤为重要。

万博宣伟中国区总裁戴宏轩(Darren Burns)表示,“今天,员工不仅是在找工作,更是在寻找一家能让自己得到重视,其企业文化、理念和愿景与自己契合的公司。如果企业宣扬的品牌价值和实际表现存在脱节,雇主的信誉将会蒙受损失。一个可信的雇主品牌应该传播令人信服的、真实、可识别度高的,并能充分展现员工(包括文化、领导力、培训、职业发展机会以及沟通等多方面)在企业工作实际体验的品牌故事。”

本次研究《雇主品牌信任危机:弥合鸿沟》由全球公关公司万博宣伟发起,并和KRC Research合作完成。该研究以全球19个市场1902名全职员工的在线问卷调查为基础,是《员工崛起:抓住员工积极运动中的机遇》之后续研究。《员工崛起:抓住员工积极运动中的机遇》是2014年发布的一项创新性研究,探讨了企业内部员工积极分子如何引爆数字时代社会化运动。

 

雇主品牌与企业员工实际体验的一致性

整体上,雇主品牌可信度很低,仅有19%的认可度,但我们的研究也发现了很多可以改善的方面。仅有少数员工(7%)坚决认为雇主自身宣扬的理念、品牌价值完全不符合自己的实际工作经历。而大部分员工(74%)的选择介于两者之间,认为雇主品牌理念“勉强匹配”自己的工作体验。对于这些员工,雇主可以通过更好地建设员工认可、信赖和乐于宣传的雇主品牌,改变他们的看法。  

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弥合鸿沟给企业带来的好处

虽然打造可信的雇主品牌不是一朝一夕的事,但一个与员工实际工作体验匹配度高的雇主品牌会给企业带来如下好处:

· 更好地吸纳人才。员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较,员工更有可能向他人推荐雇主(分别为76%和54%)。

· 更有力的企业品牌宣传。员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较,员工更愿意推荐他人购买自己公司的产品或服务(59%和49%),并在网络上发布或分享对雇主的赞誉(41%和23%)。

· 更高的人才维系度。员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较,员工更有可能在来年继续为雇主工作(77%和64%)。

· 获得更高的生产力。员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较,前者员工更愿意在工作中投入更多的努力(54%和40%)。

 

打造可信的雇主品牌迫在眉睫

激烈的全球人才争夺战正在上演,赢得这场战斗对于企业的持续成功至关重要。正如我们在2014年《员工崛起:抓住员工积极运动中的机遇》报告中所描述的那样,员工正经历着各种变革:

· 今天,全球绝大多数员工(85%)都经历了影响工作的企业变革,在中国,该比例远高于全球平均比例(中国91%),其主要原因是中国市场商务的迅猛发展,有大量的新产品、新科技和新服务涌现。自2014年(84%)以来,这一全球比例一直居高不下。

· 员工敬业度和工作积极性低,并且呈下降趋势,从2014年的平均30%(中国33%)下降到2017年的27%(中国29%)。

· 在我们的调查中,发现许多员工正在应对行业所面临的多重挑战,而这些挑战也影响到他们的职场感受,其中排在首位的是如何平衡工作和生活(42%)。

· 仅50%的千禧一代员工表示来年“很可能”继续为雇主工作,明显少于X一代(65%)和婴儿潮一代(74%)的老员工。

 

雇主品牌价值与员工实际工作体验一致有助于提升企业声誉

面对这种持续广泛的动荡以及员工敬业度和工作积极性下降、工作/生活难以平衡等多重挑战,企业的整体声誉显得尤为重要,既是吸引员工的重要砝码,也是企业的核心竞争优势和风险缓冲器。与那些雇主品牌匹配度差的企业员工相比,雇主品牌和员工体验匹配度佳的企业员工更有可能表示其企业具有“极好”的声誉,后者的比例是前者的11倍。更重要的是,积极正面的企业声誉是人们考虑新雇主,特别是最有可能离职的员工(“危险”员工)考虑新雇主的重要因素。一般员工在被问及求职时考虑的标准时,薪酬补贴、雇主财务稳定性等“基本要素”无疑为首要考虑因素。但是对于“有跳槽倾向的员工”来说,新雇主的企业品牌声誉成为他们跳槽选择下一任雇主时考虑的第二大因素。

  

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万博宣伟中国区首席策略官李蕾(Lydia Lee)表示:“打造强大的雇主声誉绝对不是一件易事。雇主声誉具有很高的价值,但只有在真正反映员工实际工作体验时才能确保其价值。如今,信息高度透明,人们可以立即到网络上发布评论,雇主要对自己所宣传的品牌理念、价值、做出的承诺、对待员工的方式以及对社会的贡献等负责。员工不再是企业声誉的旁观者,他们每天都在影响企业的品牌故事和形象,或好或坏。”

 

建设并激活可信的雇主品牌

打造可信的雇主品牌不是一蹴而就的事,而是需要通过价值观和领导力的践行以及良好的员工沟通逐渐培养。企业要努力做到言行一致,允许员工分享实际工作经历,这样才能真正将其外化。以下列出了从我们的研究中获取的建设和激活雇主品牌的最佳实践总结。相关详细说明可以参见我们的报告。

建设

全球范围内,根据对雇主品牌和员工体验匹配佳的企业和普通企业比较,我们发现,前者.......

1. 对内,尽量提供员工所需(例如:培训);对外,做一名良好企业公民

2. 公司领导层以公司愿景和品牌价值为导向,树立典范,努力建设良好企业文化

3. 明确员工行为典范,确保员工了解企业愿景和品牌价值

在与客户合作的过程中,万博宣伟建议采用以下雇主品牌化流程,即首先了解雇主目前在人才市场上的声誉,确定未来的形象和立场。其次,公司必须审视自身,确保言行一致。包括对员工的体验做出重要改变,帮助公司实现价值和承诺。

激活

全球三分之一的员工(32%)在社交媒体上发布关于雇主的消息、图片或视频。在雇主品牌和员工体验匹配佳的企业,员工的这种积极行动比例上升到48%。了解到员工积极行动与雇主品牌匹配度的这种高度相关性,我们总结了企业都采取了哪些措施来促进员工的正面积极行动。我们发现,员工积极分子的雇主更倾向于利用社交媒体:

1. 鼓励员工在社交媒体上分享工作体验

2. 提供平台,在社交媒体上“激活”传播品牌信息

3. 制定规则和政策,规范员工在使用社交媒体分享和讨论工作的行为

4. 监测员工在社交媒体的对话,关注员工对企业声誉的评论

只有与现有员工进行共鸣测试并积极解决体验不匹配的问题,企业才能长远地部署其雇主品牌建设。如果遵循这个过程,员工通常愿意并渴望宣传雇主品牌。

戴宏轩总结道:“在宏观层面,我们的研究结果认为许多雇主品牌存在信任危机。要赢得潜在和现有员工的信任,雇主必须努力提高其品牌价值传播和企业故事传播的准确性和真实性,激励员工成为最可信的发言人,宣传企业和品牌。”

点击此外获取《雇主品牌信任危机:弥合鸿沟》报告和信息图表。我们将在接下来几个月发布关于各个行业和市场的补充报告,包括医疗卫生和汽车行业。